“双吴”时代开启，北京现代能否走出至暗时刻

撰文/ 涂彦平编辑/ 刘宝华设计/ 琚 佳3月，北京现代在北京举办了一场MUFASA ADVENTURE美学品鉴会。与MUFASA ADVENTURE概念车一起亮相的，还有北京现代新的高管阵容。吴益均今年3月刚刚履新，接任崔东祐出任新一任北京现代总经理，是韩方的一把手。与他一起直面媒体的，还有北京现代的中方一把手，常任副总经理吴周涛。去年6月他刚刚接任这一职位。2022年11月，成立20周年之际，北京现代发布了“2025向新计划”，制定了在产品转型、品牌向新、服务创新三大领域的进阶路径，提出了在2025年达成年销50万辆以上的销量目标。今年是北京现代“2025向新计划”落地首年，中韩双方的人事调整，也意味着北京现代在加速转型。不过，相比他们的前任，吴益均和吴周涛如今面临的是更加复杂动荡的市场环境。合资品牌的市场份额正在被崛起的自主品牌蚕食，北京现代已经连续六年销量下跌。在媒体沟通会上，吴益均重点谈到了对企业过往的反思，他表示，过去北京现代卖得好的时候，并没有很好地预测到消费者的需求趋势，没有预测到中国市场的快速发展，也没有预测到中国本地品牌的快速崛起。“我们要洞察消费者的需求，并把它及时反映到电动车型上来，这才是我们的生存之道和发展之道。”他表示。吴周涛表示，“北京现代过去20年有过辉煌的时期，今年是新20年的第一年，我们也会努力让大家刮目相看。”当天活动结束后，汽车商业评论记者在现场领到了一扎盛开的桃花。桃花盛放，让人感受到了北京现代呼唤春天的心情。“双吴”时代正式开启，北京现代能迎来自己的春天吗？“双吴”时代开启北京现代是中国车市为数不多曾跻身年销量“百万俱乐部”的汽车品牌，而且2013-2016年连续四年突破百万辆。其中，2016年年销量达到114万辆。但此后，北京现代就开始走下坡路，2017年年销量为82万辆，下滑近30%。也正是自2017年起，北京现代开始了频繁的人事变动。北京现代总经理即韩方一把手的职位，先后由张元新（2016年10月上任）、谭道宏（2017年9月上任）、尹梦铉（2018年8月上任）、崔东祐（2020年9月上任）出任。北京现代常务副总经理也即中方一把手的职位，自刘智丰2017年2月调任北汽集团之后，先后由陈桂祥（2017年2月上任）、刘宇（2018年6月上任）、杜军保（2020年7月上任）出任。但这些人事变动并没有阻挡北京现代销量下滑的势头。2021年，北京现代的年销量已经萎缩至38.2万辆。2022年3月，北汽集团旗下北汽投及现代汽车签署协议，拟按各自所持股比向北京现代共同增资9.42亿美元。增资完成后，北汽、现代汽车在北京现代中的持股比例保持不变，仍然为各50%。在合资股比全面开放的2022年，北京现代中韩双方作出这样的决定也不难理解，毕竟，此时的北京现代最在意的不是股比，而是要想方设法遏制住在中国车市不断边缘化的颓势。所以，吴周涛2022年6月回归北京现代，出任常任副总经理，可谓临危受命。他曾在北京现代任职多年，2002年加入，2013年7月升任北京现代副总经理、销售本部副本部长，直到2018年初调离，转而负责北汽自主板块。2023年3月，吴周涛的韩方搭档换了新人，又一任北京现代总经理，韩国人吴益均来了。吴益均1989年加入现代汽车，曾在多个国家从事生产和销售等工作，在俄罗斯工作过5年，在土耳其、英国、匈牙利等国家也工作过，为推动现代汽车全球化发展做了不少工作。而此时的北京现代，正面临至暗时刻。2022年，北京现代销量为28.4万辆，已经接近它2008年的销量规模，同比下滑25.6%，而且是连续第6年下跌。“双吴”联手，能否逆转北京现代的颓势？完成他们那些匆匆离开的前任们没有完成的任务？“我们在反省自己”“我们在反省自己，我们在过去20年当中真的有满足消费者的需求吗？我们有没有疏忽消费者的需求？这些是我的挑战课题，需要回顾一下我们有没有某些方面做得比较差。”“过去我们虽然卖了很多车，但是过去我们卖得好的时候，没有很好地预测到消费者的需求趋势，也没有预测到中国市场会以这么快的速度发展，同时中国本地品牌发展的速度如此之快。这部分的预测我们非常不足，这是我们非常沉痛的一个教训。”在媒体沟通会上，吴益均多次谈到对过去企业战略的反思，言辞坦诚。虽然初来乍到，他对北京现代当前的危险处境还是有着客观清醒的认识。对于即将到来的挑战，吴益均已经有了心理准备。“我到北京现代就任不到一个月，深知中国是全球最重要、最大的市场，当然也是竞争最激烈的市场。对于我来说，中国市场有很大的挑战，但我并不惧怕挑战。”他表示，自己认识到北京现代虽然曾经有20年的发展历程，但应该从头做起，要重新打下良好的基础，因为中国消费者需求的变化比全球任何一个市场都快速，尤其在电动车方面。总结过去的经验教训，他认为不能盲目跟着消费者的需求走，而是应该前置于消费者的需求。“我们要洞察消费者的需求，并把它及时反映到电动车型上来，这才是我们的生存之道和发展之道。”2022年，现代汽车集团在全球市场取得销量第三的好成绩。这跟现代在中国市场的销量六连跌形成了鲜明的对比。汽车商业评论问及有哪些现代汽车的全球经验可以拿来为中国市场所用，吴益均答道，中国市场跟美国、欧洲市场有不同特点，在其他市场虽然成功了，也积累了相关经验，但是不能盲目地把这些经验拿过来在中国应用。“我们首先需要把中国市场学习透、了解透，创造出适合中国市场的营销手段。”他希望接下来能够好好地学习中国市场，努力挖掘消费者需求，提前判断消费者的需求。吴益均表示，所有的本土车企都值得对标，其中他最关注的是比亚迪，认为其产品开发能力优秀，能够快速应对市场变化，现代汽车一定要学习。他还直言，“中国现在有很多的初创企业，所以我们有必要直接访问这些初创企业，看看有没有合作的机会，看看有什么点值得学习，来寻找一下共同合作的点。”后疫情时代，北京现代计划将现代汽车全球的技术和资源重新整合引进到中国市场，在准确把握消费者需求基础上打造出更适合中国市场的产品。这位新任总经理说道：“不管怎么样，我们一定要在中国成功，在中国市场成功，才能成为真正成功的汽车企业。”MUFASA要来了MUFASA是今年北京现代即将推出的首款新车，它寄托着北京现代对中国消费者新的理解。MUFASA ADVENTURE是MUFASA的概念版车型，全身都透着硬派越野范儿。基于“消费者+探险”的设计主题，这款概念车提出了“探险走向未知世界”的概念，这同时也是北京现代“重新走近消费者”的情感价值体现。在北京现代的阐释中，这款车的定位将不再是单纯的移动工具，而是一个行走的居住空间，可以满足用户的多样需求。从MUFASA ADVENTURE的设计细节来看，融入参数化珠宝设计的格栅和隐藏式的DRL增添了前卫的设计与科技感，椭圆形后组合灯利用光线来表达未来感，增加的行李架兼有未来感和实用性。此外，车辆的越野形象也与参数化设计相结合，大尺寸的轮毂设计与车身侧面肌肉感十足的线条均融合有参数化宝石设计元素。现代汽车研发中心中国现代造型设计负责人金昇镇表示：“MUFASA的概念车也寓意着在中国这样一个充满艰难的市场当中进行探索。”他透露，今后MUFASA进入量产，设计方面会与概念版比较相似。作为北京现代2023年上新的首款产品，MUFASA是品牌践行产品转型及品牌向新的重要车型，标志着北京现代“2025向新计划”战略的全面落地施行。转型根据“2025向新计划”，北京现代的产品转型有两个方向，一是油车的混动化转型，一是引入全新纯电车型。具体来说，未来3-5年，构建一款MPV+两款轿车+三款SUV的混动化产品矩阵，从2024年开始，北京现代会逐步将现代汽车第二代混动技术搭载到旗下车型上，力求2025年实现全面混动化，并实现30万辆混动产品的年产销规模。同时，加快引入全球畅销的现代纯电品牌，2023年推出专属EV车型，未来3年投放4-5款纯电车型，力争达成年产销20万辆规模。吴周涛透露，下一步，北京现代会主要从两个方面做进一步的改革调整。一是对内进行改革。进行内部组织形态的调整及优化，内部建立高效的运营体系，并且要向互联网企业看齐。二是对外重新树立北京现代品牌形象。通过产品的电动化、智能化转型，将产品做好升级，从而带动整个品牌的升级。在产品上，北京现代未来可能在智能化方面与本土企业进行合作，结合现代汽车全球技术，以实现产品提升。在服务上，未来会构建用车生活服务圈，建立数字化服务体系，以实现与消费者之间的高效沟通。他表示：“当然不仅引入电动车，更重要的是怎样把电动车做得更好、更能满足中国消费者的需求。产品引进之后不管是产品定位、产品技术、成本等等方面，我们要做得更为成熟。”今年年初刮起的降价狂风，北京现代也被迫卷入，面向全国用户，推出厂家直补和经销商让利在内最高补贴5.5万元的优惠政策。吴益均认为：“产品一定要以质量以及产品力取胜，不能以降价来取胜，降价可能给消费者带来短期的利益，但是这样做的危害可能会在三四年之后反映到二手车市场上。”他表示，北京现代不会盲目加入到“价格战”当中。对于价格战，吴周涛也是不赞同的，不过他明显更现实一些，“市场竞争是一个常态，今天这里不打，明天换一个地方也可能打，三月份不打，四月份也有可能打，因为现在中国市场竞争已经到了白热化的阶段。”北京现代副总经理、营销事业本部副本部长戚晓晖透露，从今年3月前三周的数据来看，燃油车市场在加速萎缩，不过，北京现代还是保持住了份额，并且实现了份额微增长。在千变万化的车市，就连吴益均想要学习的中国初创车企们，也各有各的烦恼，没有人知道市场留给北京现代的时间还有多少。希望在“双吴”时代，北京现代能加速奔跑，逆风翻盘。毕竟，中国车市还是需要不同风格不同国别的车型，这样消费者的选择也才会更加多元。本文由汽车商业评论原创出品转载或内容合作请联系说明违规转载必究